“I got a soul but I’m not a soldier”, ovvero c’è un’anima anche dietro l’automazione digitale. Inizia così l’ottava edizione del BE-WIZARD!, con le immagini del celebre manifesto dell’alienazione, Tempi Moderni di Charlie Chaplin, scandite dal ritmo incalzante di All these things that I’ve done. Nemmeno il tempo dei convenevoli che è di nuovo ora di riferimenti cinematografici. Le scene iniziali di 2001: Odissea nello spazio, introducono sul palco Paolo Zanzottera. Si accendono le luci e lo storico relatore della sessione plenaria, con una maschera da scimmia, introduce il tema di questa edizione: la Digital Marketing Automation.

Creare automatismi significa risparmiare tempo per focalizzarsi maggiormente sulla parte creativa e strategica dei messaggi. Le note epiche di Strauss hanno contribuito a caricare del giusto significato l’argomento della plenaria. L’automazione è una caratteristica profondamente umana, che inizia con il movimento, con i primi passi mossi da un bambino, eppure “l’uomo sta studiando una scienza per eliminare sé stesso” e al centro di questa rivoluzione ci sono i dati. La Digital Marketing Automation “non è semplice come fare il risotto con il Bimby”. I dati sono si la benzina che alimenta le macchine ma necessitano di interpretazione ed ecco allora che si delinea il nostro ruolo: definire la strategia in grado di far funzionare il sistema. Questa rivoluzione implica che le persone tornino al centro del cambiamento tecnologico. Non possiamo delegare questo compito alle macchine perché – conclude Zanzottera – “la scimmia più bella è brutta in confronto all’uomo”.

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Chiuso il primo intervento è la volta di Peter Fisk, autore di Gamechangers, CEO di GeniusWorks e docente presso la IE Business School. Di nuovo spazio alle emozioni con il video che introduce il tema dello speech: Il potere delle persone in un mondo digitale. La sintesi è un invito a cambiare il mondo attraverso il potere dell’immaginazione e delle emozioni. Nessuna utopia. Pensiamo al “caso” WhatsApp, azienda in grado di generare in tre anni, un valore di 19 miliardi di dollari con un team di diciassette persone, proprio grazie al potere delle idee. Per fare ciò occorre prevedere il futuro, pensando in maniera differente e Fisk, invita la platea a riflettere sul successo di aziende come Tesla e Xiaomi. Elon Musk e Lei Jun, non sono solo dei moderni Steve Jobs, in grado di trascinare le masse ma due pensatori, in grado di rispondere a domande che i propri clienti si porranno solamente tra qualche anno. Il Marketing 4.0 enunciato da Fisk è quello in cui le aziende ispirano le persone a diventare supereroi. Questo passaggio implica una ridefinizione del concetto di brand, non più come immagine percepita dell’azienda ma come il potere che quest’ultima è in grado di trasferire ai suoi consumatori.

È la volta di Mathew Sweezey, Responsabile Marketing presso Salesforce.com, considerato una delle menti più geniali per il futuro del marketing. Si parla di esperienze partendo dal celebre modello di Pine e Gilmore e di come l’autenticità sia in grado di garantire un trasferimento di valori tra marca e consumatore. L’esperienza del nuovo consumatore è di tipo euristico: nessuno ci ha insegnato a usare Google o a cancellare lo spam, eppure sappiamo perfettamente come comportarci di fronte all’innovazione tecnologica, senza nessun tipo di insegnamento. Il consumatore moderno è abituato a scartare ancor prima di assimilare un’informazione e si aspetta che le aziende comprendano in maniera autonoma i suoi bisogni individuali, con la conseguenza che quest’ultime sono costrette a seguirlo nella sua esperienza di acquisto, sempre più simile a un viaggio. Le migliori aziende sul web, guidano gli utenti alla ricerca di sé stessi perché hanno capito che le persone vanno online, non per cercare contenuti ma per soddisfare bisogni primordiali, come il desiderio di condivisione o di approvazione sociale.

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Il filo conduttore della giornata inizia a rivelarsi e Gary Angel sale sul palco per il suo intervento su come vengono prese le decisioni di Digital Marketing Automation. Considerato uno dei maggiori esperti di digital measurement al mondo, Gary è a capo della Ernst & Young Digital Analytics Practice. Per cambiare il modo di fare marketing è necessario cambiare il modo di operare all’interno delle aziende. Molto spesso chi si occupa della progettazione dell’esperienza utente non conosce il riscontro del proprio operato e non è in grado di interpretare i dati che decretano il successo di un progetto web. La priorità diventa mettere in relazione i componenti dei team digitali, eliminando gli eventuali vuoti di comunicazione tra chi produce il contenuto e chi lo testa. Angel ammette che uno dei motivi per cui le piccole aziende realizzano risultati migliori sul web rispetto alle grandi multinazionali, sta nella loro struttura flessibile e aperta. L’importante è scegliere le metriche in grado di misurare gli obiettivi di business delle imprese e di trasferire apprendimento attraverso l’analisi dei dati.

Ultimo a salire sul palco è Andrea Saviane, Marketing Manager Italia per BlaBlaCar, la celebre startup digitale che in pochi anni ha cambiato il modo di viaggiare di milioni di persone. Saviane racconta come sono riusciti a ottimizzare lo spending di marketing attraverso la sistematizzazione e l’automazione dei processi di marketing su scala globale. Business intelligence, modellazione, alerting, evoluzione dei KPIs, fino all’advertising in TV e radio. Partendo da una campagna televisiva sono in grado di misurare la conversione sulle piattaforme digitali, seguendo l’utente fino al primo passaggio offerto o richiesto su BlaBlaCar.

Non ci sono limiti all’automazione insomma. Liberando risorse mentali e temporali, la Digital Marketing Automation permette di concentrarsi sulle variabili strategiche e apre nuove prospettive di interazione, con un consumatore sempre più rafforzato e consapevole del proprio potere.